DTC品牌进化营 从猫狗双全的新成功标配看宠物行业新趋势

　　1990—2030年，每十年一个阶段，对应着宠物行业的启蒙、孕育、发展和成熟，宠物从看家护院的功能演变成精神伴侣的角色；喂养的剩饭剩菜也变成了精细食物。

　　整个宠物行业在2020年达到2434亿，近5年复合增长率达到43.45%，增速远超其他行业。

　　从消费者养宠支出来看，2017年宠物主粮类产品的平均支出为3841.8元，是宠物支出中的第一大产品，其次为零食消费，为1932.1元；保健品消费为993.4元。

　　成立于 2016 年的超能小黑是一个宠物鲜粮电商品牌，为宠物提供鲜肉鲜蔬、零添加剂、保质期 15 天的宠物鲜粮。

　　膨化喂食方便，因而占领了市场。然而膨化存在不少缺点：体验差、易导致宠物厌食；感官温度缺失；多数含有添加剂，产品食材质量难以保证。超能小黑的出现满足了日益增长的新鲜的市场需求。

　　用户可以直接为狗狗按月订购，一次性付费。超能小黑根据狗狗的体重和年龄进行食量配比，独立包装，每周配送一次，宠物主人不用大量囤货，也免去了鲜粮保质期短、需要常常购买的麻烦。

　　2015 年创立于纽约， 是国内新锐的宠物生活方式品牌。产品覆盖猫、狗宠物用品和零食，设计理念上坚持拟人化、场景化特点，和消费者产生共情。

　　所以在日常内容的互动上，话题设置上，未卡多采用核心用户感兴趣的话题：影视综艺热点、社会热点、都市生活和时尚美妆；呈现形式多样化和个性化，包括有短视频、长视频、图文、直播，目的是打造更具有表现力的故事型图文和短视频内容。

　　一方面，和产品故事结合，将专属故事中的场景以视觉化的方式呈现，用视觉语言讲述产品如何从理性和感性两个维度，与消费者进行共情；另一方面和时尚结合，在产品故事的视觉化呈现中突出人和宠物的造型感和场景的摩登感，发挥团队的时尚内核。

　　盒子内含一款自选猫粮和多款零食、玩具、猫砂等宠物用品，单盒 99 元起，分为基础版（99元/单次）、标准版（199元）、升级版（299元）和至尊版（399元），可单次，或按月和按年来购买，产品核心在于一站式解决养猫的所有基本需求。

　　值得借鉴的是，MollyBox 对订阅模式的理解以及消费者端的洞察：保持用户的长期留存，赚取较低的获客成本是MollyBox 认为订阅模式能跑通的一个原因；而因为直面消费者，客服和用户的沟通一方面提高了成交转化率，另一方面通过不断交流了解用户端的需求，再根据需求具体调整产品和运营手段。

　　38°平台已签约超过 180 位宠物博主，成为了国内宠物行业最大的 MCN 机构，同时也是微博、抖音、小红书上第一大萌宠机构。

　　BarkBox 的CEOMatt Meeker 透露说，用户自发的传播行为给他们带来了一波巨大的流量，也成为了他们获客的重要来源。

　　BarkBox 从中受启发，免费把产品寄给 YouTube 上的测评博主，联动用户传播的力量迅速扩大自己的知名度。

　　内容负责人 Stacie Grissom 说，喜剧幽默元素的运用是BarkBox 在内容制作上的一大策略。为此，BarkBox 给予了内容创作团队足够宽松的创作支持。

　　在架构上，内容团队和营销团队分开，工作直接汇报给公司的联合创始人 Henrik Werdelin。而内容团队也不会背负产品销量上的压力。

　　据 Stacie Grissom 表示，BarkBox 社交媒体上有 80% 的内容都和产品无关。BarkBox在内容上不以促进销量为目的，而是注重利用幽默搞笑的内容去和用户产生互动。

　　1、行业处于快速发展期。市场规模突破20008亿，年复合增长率43.45%；市场集中度仍处于较低水平，尤其本土企业市场份额更为分散；

　　2、狗主粮竞争激烈，猫主粮格局稳定。品牌方/厂商仍然是行业中枢力量，国产品牌需要做好品牌沉淀；狗主粮外资品牌占比逐渐降低，国产互联网品牌开始崛起；猫主粮仍以外资品牌为主导，国产品牌仍存在机会。

　　3、零食及保健品增速较快，需求旺盛。相比主粮，零食利润更高；零食细分领域出现两家A股上市公司，但都以ODM为主营业务，均在加强自主品牌建设；随着宠物市场的发展及品牌建设的成熟，国内零食销量有望成为未来利润增长点。

　　4、国产企业可重点开拓线上渠道，重视渠道下沉。互联网品牌“疯狂的小狗”的成功表示线上渠道存在大量机会；线下渠道贴近市场，价值仍不容小觑。“消费降级”促进本土宠物品牌发展，应重视三四线城市专业渠道布局。

　　1、宠物用品生产的相关行业标准十分欠缺，各厂家产品质量参差不齐。由于缺少相关法律法规和行业标准的监管和约束，当前我国宠物用品竞争无序，尚未形成高水平的专业大市场。

　　2、目前国内的宠物用品生产供应链仍相对传统，从工艺上很难实现设计需求，这是宠物消费品升级在短期内比较难爆发的一个客观原因。对于赛道内的创业团队来说，如何突破掣肘也是在产品开发上需要解决的问题。

　　3、狗用户对新产品的接受周期相对较长，而猫用户更具尝鲜和猎奇的特性。据小佩线%，且猫用户的客单价几乎是狗的两倍，猫用户的增长及消费能力值得期待。

　　通过对新兴的宠物项目进行分析研究，提出六大关注点，加大宠物行业DTC化，希望对宠物行业创业者有所帮助。

　　自2019年下半年起，飞马旅将DTC当成一个非常重要的消费市场去研究 （ ）。 在新消费的赛道中，我们更加看好那些直接与消费者沟通，建构起自己的私域流量，并且在某些垂直领域里特别有洞察，有供应链资源优势，产品端性价比更高的一些新品类。

　　而《飞马×喜獾品牌创想旅》的线上课程，正是为成长中的DTC企业提供品牌，定位，营销，传播等等全方位支持。